Cambios en la gestión (nuevos modelos de ZCA, III)

En el articulo anterior reflexioné sobre la necesidad de revisar, a fondo, los modelos actuales de zonas comerciales urbanas. Y, apuntaba que el futuro estaría en los CCCAi (Centros Comerciales a Cielo Abierto “inteligentes”).

La justificación estratégica, como resumo en el gráfico, se deriva del nuevo paradigma actual; y para abordarlo lo que hagamos debe ser percibido por el cliente en términos de marca, en este caso referido a un formato comercial, “la zona” (espacialmente delimitada), lugar donde: pueden vivirse experiencias gratas (que se recuerden y podamos contar), se compra y consume a precios competitivos, y todo con la ayuda imprescindible de las nuevas tecnologías para antes, durante y después de la compra (prevaleciendo el smartphone).

La prueba “del algodón”, para certificar que empieza a lograrse tal percepción, será constatar que “se ha entrado” en un espacio comercial sin techo y diferente a los centros comerciales (CC) cerrados, entre otros motivos por la variedad y libertad de movimientos “naturales”, pero a los que deben imitar por su concepción de cómo potenciar y gestionar una marca

MODELO 3

Combinar lo bueno de los CC “cerrados” con el dinamismo de una calle comercial, en un entorno tecnológico, no es fácil pero enfoca -en mi opinión- el camino a seguir para atender los radicales cambios producidos en los hábitos de consumo y compra, ¡y lo que queda por venir!. Algunos ejemplos: > 50/60% de los clientes buscan y comparan precios a través de internet; en pocos años muchos pagarán con el móvil; el B2C (gracias al m-commerce) ya supera el 5 % en varios sectores (¿quién hubiera asegurado que compraríamos ropa y alimentos en el ciberespacio?). Y, el smartphone vence y el ordenador pierde: es la era post-PC.

Entonces, ¿desaparecerán los comercios “físicos”? Aunque algunos lo aventuran, lo que está empezando a cuajar es la venta bidireccional (modelo multicanal lo denomina el Prof.Nueno), donde lo online y lo offline estén unidos y relacionados, ayudándose mutuamente: hay que estar bien implantados en dichos ámbitos, con un sólido soporte tecnológico como elemento decisivo para el desarrollo de la marca y para crear sinergias (on+off). Pero, para lograrlo, quizás antes sea necesario cambiar el chip mental.

GRANDES Y PEQUEÑOS

El éxito residirá en la unión de todos, unos y otros, para crear marca y afrontar los diferentes retos, en un contexto donde las promociones contínuas son necesarias (las rebajas tradicionales se volverán obsoletas), el shopping deriva hacia el ocio y la socialización (la convivencia, pasar un buen rato, compartir), se valoran las experiencias,… ; todo lo cual afecta a la potencialidad económica de un lugar y a la propia funcionalidad del centro urbano (el comercio pierde peso, aumenta la hostelería y el ocio …). Es un panorama que precisa sumar, sumar y sumar para posicionar una zona y captar un cliente que demanda innovación y creatividad, y compra cuando, dónde y cómo quiere.

El problema, la pena, como en tantas ocasiones, sería no hacer nada, que continúen los cierres masivos y/o se acreciente la brecha tecnológica que empieza a existir entre unos formatos y otros.

En definitiva, todos en el mismo barco, los pequeños, los grandes y los mediopensionistas, superando lo que hasta ahora ha ocurrido: la baja implicación (en las zonas comerciales), por diversos motivos, de grandes empresas, cadenas y franquicias. Conviene hacer un esfuerzo y entender que todos comparten espacio e intereses, y que una marca zonal consolidada potenciará la del propio establecimiento. Para lograrlo habrá que modificar algunos temas (la experiencia lo confirma) para crear las condiciones adecuadas.

¿Por donde empezar? Pues con drásticos cambios, derivados quizás de un Plan Estratégico que, a partir de una Visión clara y una Misión concreta, fije unos objetivos medibles y establezca cómo desarrollar un enfoque estratégico diferenciado y/o especializado. Y, el siguiente paso es el punto nuclear, la implementación, que deberá abordarse con nuevos modelos de gestión (“lo difícil”), mucho más importante incluso, p.ej., que hacer obras (en esto, “lo fácil”, han consistido muchos proyectos de ZCA), que deberán afrontarse en su caso pero no como el principal objetivo.

Esa es la cuestión, cómo gestionar un proyecto, y cuya viabilidad descansará en un conjunto de condiciones imprescindibles y básicas (además de otras). Las resumiría en infraestructuras, instrumentos y financiación.

criterios viabilidadTiene que haber unas infraestructuras adecuadas, que aseguren -de acuerdo a la estrategia general- una calidad urbanística (con diversos ratios: superficie de calles peatonales, plazas de aparcamientos, …), y si no se dan tener la garantía que pueden abordarse (p. ej. con un Plan Director).

Se precisan un conjunto de instrumentos.  En primer lugar hay que clarificar el papel de cada agente: la actividad económica (y captar clientes), es cometido de los empresarios; y el facilitar las condiciones, de las entidades públicas. Así de simple y así de claro, porque no siempre ocurre y se da cierta confusión (¿alguien puede explicarme por qué un órgano público, con la “buena intención” de generar flujos, se dedica a organizar ¡concursos y gymkanas!?).

Volvamos a los instrumentos, necesarios para facilitar (ayudar a crear las condiciones) por un lado, y gestionar (promociones, RS, tecnología, …) por otro, en un espacio público (a cielo abierto y con empresas privadas), de tal forma que pueda impulsarse la economía urbana. Y, hacerlo fomentando la implicación de todos. Casi la cuadratura del circulo (de ahí su dificultad).

En su día se pensó en los BID (Business Improvement District), interesante figura anglosajona que no veo pueda aplicarse de forma general en toda España (por la específica tradición municipalista y la tendencia secular a politizarlo todo).

Por ello, y otras cuestiones y experiencias,  me oriento a las soluciones siguientes:

a) El CCCA debe formar parte necesaria de la estrategia de marca-ciudad. Sugerimos abordarlo participando en una entidad publico + privada (Patronato o Fundación), para trabajar en los ámbitos precisos inclusive lo turístico.

b) El ayuntamiento ha de asegurar la mejor atención (infraestructuras y servicios) al espacio público CCCA (por su importancia económica), incluso con dotaciones presupuestarias específicas. Puede enfocarse a partir de figuras jurídicas existentes, como sería el distrito municipal (con unas funciones claras al respecto), con el necesario impulso político (comisión municipal, una concejalía de comercio + turismo, etc).

c) La cesión de determinadas funciones de gestión espacial (concesiones administrativas), puede también contemplarse en determinados casos.

Si a), b) y c) se ponen en marcha, el avance habrá sido muy grande.

d) Las asociaciones de (pequeños) comerciantes, con gran esfuerzo, han tenido la representación de la zona (incluso se ha identificado una cosa con la otra, cuando no es lo mismo); pero la mayoría, salvo unas pocas -para el modelo en que nos basamos-, carecen de los medios (¡y no tienen un duro!), su nivel de afiliación es limitado, y algunos agentes (como las cadenas) no se integran. Deberían centrarse en la gestión de los intereses y necesidades de sus afiliados, incluso en la mejora de la capacidad competitiva.

Para gestionar una zona (como un CC, pero de otra manera) debe primar el enfoque “económico” (los intereses que se comparten y no “lo que separa”), a través una alianza entre empresas e intentando que TODAS  (grandes y pequeñas) estén y se impliquen. ¿Còmo? “Cociendo el guiso a fuego lento” (pequeños objetivos) para que cuaje un cambio cultural. ¿Quién debe estar en el equipo de cocina?: un grupo promotor, 8 – 10 empresarios de prestigio que estén convencidos del camino a seguir (sin importantes salir o no en la foto, sin protagonismo), con el encargo de implicar al 30 % (inicio), un 50 % meses después y el 70 – 80 % de todos los locales más adelante.

Además, el motor del citado grupo debería ser la asociación existente, aunque “sólo” sea porque llevan años luchando y haciendo cosas “contra ciento y marea”.

Y, ¿qué figura jurídica debe emplearse como instrumento de gestión? Cualquiera que facilite que las empresas se unan (2+2=5) para “algo”: podría citar 2 o 3 opciones, pero prefiero no hacerlo pues la clave es la voluntad de crear una marca zonal que agregue valor, gestionando diversos servicios.

Por último y e), recomiendo organizar una especie de consejo social, donde participen los residentes, entidades públicas, etc.

Lo relativo a la financiación, los precisos incentivos (sobre todo a la participación) y el contenido completo del modelo de gestión, espero trasladarlo en el próximo post (que será el último de esta serie).

Saludos a todas y todos.

 

#ciudadcomercioyturismo
#ciudadescompetitivas
 
Copyright © 2014 por F. Javier Díaz
Todos los derechos reservados

 

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7 Comments

  1. Hace falta un gran cambio cultural, requerido para cualquier motor de cambio, yo creo que es el punto mas importante. El modelo que se ha seguido estos años ya no vale. Muy buen artículo.

  2. No entiendo como usted por una parte, le quita la importancia a las asociaciones de empresarios y por otra habla de que son necesarias, para poner en marcha ese denominado por usted como grupo promotor, que pretende ? usar a la asociación existente y desplazarla a donde según mi criterio no le corresponde. Creo que la asociación de empresarios que exista y sea representativa del comercio local , es muy necesaria, ya que conoce la realidad del entorno y con la experiencia acumulada y una actitud permanente de adaptación, renovación y profesionalización, son las herramientas necesarias para una buena gestión del comercio Zonal.

    1. El artículo es muy profundo, lo he repasado y también sigo dando vueltas lo que dice en los tres artículos, para no perder el hilo.
      Por eso el comentario hecho por el Sr.Perez y todo es respetable, no se si ha entendido bien el fondo de la cuestión, aunque le comprendo porque el tema tiene tela.
      Quedamos a la espera de la cuarta parte.
      Saludos.

  3. Mas claro que el agua, aunque seguro que habría no sordos que no quieren oir. Como no cambiemos la cabeza dificil será. Lo cómodo es quejarse.
    Recuerdos.
    Jose M

  4. Buen artículo, y como dice Rexachs tampoco estoy capacitado para comentar porque es muy novedoso. Lo leeré varias veces.
    saludos cordiales.

  5. Articulo denso y también claro que me parece nos indica un modelo muy conceptual, y que no había escuchado hasta ahora. Pero habrá que ver la dificultad que se pongan para hablar in comercio y una cadena, y habrá que intentarse. Gracias por sus didácticas palabras. Saludos
    Maria Jose.

  6. Como me imaginaba, muy buen artículo que no estoy capacitado para comentar, pero sí que me sirve para aprender y reflexionar e intentar ponerme las pilas y empezar a actuar en la dirección que propones, que no es poco.
    Lo mas seguro es que haya llegado el momento de hacerte a un lado y dar el relevo a alguien mas joven y ganas de hacer algo por los demás, además de su particular interés.

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