FUTURO DE LAS ZONAS COMERCIALES URBANAS

El nuevo paradigma

En un post anterior, reflexionaba sobre los profundos cambios que se han producido en la sociedad en general y los hábitos de compra en particular, todo lo cual influye drásticamente en la forma de afrontar el futuro dentro del nuevo paradigma en el que nos encontramos, dominado por el ámbito digital (y otros elementos). Teniendo en cuenta las nuevas realidades, podemos preguntarnos por el futuro de las zonas comerciales urbanas, porque nada es como antes.

Dichas zonas comerciales (ZCA / CCA), han sufrido un declive relevante durante los últimos años: según mi experiencia 8 de cada 10 han perdido posiciones como referencia de compra, sobre todo en lo relativo al pequeño comercio independiente, mientras los “grandes establecimientos”, cadenas y franquicias han evolucionado mejor porque han dispuesto de una superior capacidad financiera, han aumentado su productividad y se han adaptado para dar una respuesta adecuada a los requerimientos del cliente: un ejemplo es el desarrollo de una oferta multicanal, con presencia atractiva también en internet.

Una cuestión básica para abordar la cuestión, es empezar reconociendo que, para el pequeño negocio ser “independiente” puede ser un problema. Pero, como creo sinceramente que la ciudad es “el nuevo formato comercial”, aquí estaría la clave para abordar lo anterior: la estrategia del mal llamado comercio tradicional debería ir unida a la marca-ciudad, pero sumando fuerzas, siendo inteligentes y centrando bien la cuestión como primer paso, necesario, para salir adelante y que el futuro de las zonas comerciales urbanas sea positivo, pues representan la mayoría de puntos de venta y el núcleo del empleo de dichos lugares, con una notable variedad.

Las calles comerciales sí tienen futuro

¿Por dónde empezar? Diría que poniendo más el foco en el cliente, núcleo de todo, revisando cómo llegar a él con eficacia. En el cuadro, intento sintetizar algunas ideas, a lo que uniría revisar el concepto de “atractivo” (lo que pensamos nosotros y el comprador debe coincidir), para que así el futuro de las zonas comerciales urbanas sean “lugares destino” donde uno acude porque hay una oferta de alto valor añadido.

Las principales arterias comerciales (las calles premium) tienen una importancia  creciente para las marcas globales, como lo pone de manifiesto el elevado nivel de inversión existente y la búsqueda continua de locales. La Gran Vía de Madrid y Las Ramblas de Barcelona son ejemplos palpables, pues la ubicación y el importante flujo que tienen, hace mirar con esperanza la cuestión.

Si aceptamos lo anterior, reconoceremos que el pequeño comercio es esencial para la economía local, constatándose que los calles y núcleos históricos son una referencia “destino” para los residentes y turista, ¿No deberíamos abordarlo con optimismo, revisando la estrategia y ser objetivos para superar aspectos culturales y otro tipo de impedimentos? Lo cultural (las “mentalidades”) está influyendo mucho más de lo que parece, y esperemos que la situación no desemboque en un dualismo no positivo (lo que tiene futuro y lo que puede estancarse): afortunadamente conozco muchos pequeños negocios que sí han sabido adaptarse a las “nuevas realidades”.

¿Como aumentar las ventas y los flujos en las zonas comerciales, y que puedan beneficiarse todos?

De esto se trata: de incrementar las ventas y los flujos. No hay otra cuestión: lo demás son juegos de artificio. Y, dicha afirmación indica el enfoque de las mejoras: hay que adoptar soluciones de negocio, no de protección ni defensivas; y para lograrlo debemos aceptar que en una zona comercial han de participar todos los establecimientos, sean un formato u otro: es un claro mensaje dirigido hacia algunas entidades públicas que quieren apoyar al débil (que lo es), pero lo hacen sin visión de conjunto, intentando remediar un problema de fondo con medidas puntuales, incluso con frecuencia cortoplacistas. Mientras no haya una decidida política de apoyo a las pymes, prevalecerá el voluntarismo.

El concepto de zona comercial (abierta, ZCA) no ha calado con profundidad en el consumidor como formato específico: aceptemos esta conclusión, a partir de la cual podremos intentar solucionarlo aprovechando sus grandes oportunidades (ubicación, amplitud y variedad de oferta, calidad de atención al cliente, …). Un ejemplo de referencia (con muchos matices) puede ser lo que funciona, los centros comerciales, incluso cómo se gestionan, y donde intervienen todos los sectores presentes (comercio, hostelería, ocio y servicios).

Ya hay suficiente experiencia para confirmar cuál es el camino eficaz, y clarificar así el futuro de las zonas comerciales urbanas. ¿El resultado a obtener?: crear “marca”. ¿Cómo abordarlo?: gestionar dichos lugares de forma muy profesional.

Diferentes zonas comerciales

Conviene diferenciar según el público objetivo: una situación son los residentes y otra los turistas (gran oportunidad, MUY POCO APROVECHADA; por cierto, en estas zonas, los negocios tienen que presentarse y atender en varios idiomas, lo cual no siempre ocurre: aprendamos de los que mejor lo hacen). Un comercio individual no podrá abordarlo, pero 300 UNIDOS SÍ.

También, no es lo mismo una pequeña ciudad (debe orientarse hacia sus residentes y/o comarca) que otra más grande (su ámbito es más amplio); o el peso que tengan la cultura, el patrimonio histórico, las condiciones para el ocio, etc

Y, se confirma el peso creciente de la hostelería en las zonas comerciales urbanas: es uno de los principales factores (no el único) que ha modificado el mix de oferta. El cuadro adjunto intenta resumir la tendencia que observo en diferentes lugares, comparado con la media habitual hasta hace pocos años.

Lógicamente, también deberemos contar con un plan integral y una coordinación público – privada eficaz (ahora no siempre ocurre).

Prefiero dejarlo aquí y no extenderme más. Espero plantear otras medidas concretas en un próximo post.

Saludos cordiales a todas y todos.

Copyright © 2017 por F. Javier Díaz
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6 Comments

  1. Querido Javier, una crítica constructiva con todo el afecto y cariño, y es que creo debes corregir la presentación evitando que se partan las últimas palabras de cada línea, sin guardar las sílabas y pareciendo faltas de ortografía que dañan a los ojos que las leemos. En el fondo y el contenido, como siempre de acuerdo, pero también tengo que decir que es mucho mas difícil de lo que parece. El cambio de hábitos en el comprador que ya no exige la presencia física, lo cual explica el enorme incremento de Ventas On Line o por Internet, es muy difícil y costoso de aplicar. El cambio del soporte de papel a soporte electrónico cómo lo digieres?. Bajarse toda la música y libros por Internet de forma gratuita. Las Fotocopias no autorizadas de Cualquier libro, su digitalización, etc., Todo es un NUEVO PARADIGMA, bastante difícil de afrontar para la Pequeña y Mediana Empresa.

    1. Gracias, José, por tu comentario. Sobre la cuestión del formato, estamos en ello (te contestaré aparte) e intentando solucionarlo (el problema se produce con explorer y no con Chrome). Respecto lo que dices sobre el post, comparto contigo que no es fácil adaptarse a las nuevas situaciones, donde la clave estará en compaginar los ámbitos físico y digital. No se trata tanto de pasarse al comercio electrónico, como de dar respuesta a los hábitos de búsqueda y presencia en internet: más del 60 % de las personas prefieren informarse digitalmente. Efectivamente es un nuevo paradigma, pero puestos a ello poco a poco se avanza. Sinceramente, creo que no hay otro camino. Saludos cordiales.

  2. Nuevamente otro artículo de los de fondo y que dan a pensar. Y, estoy de acuerdo también con lo que dice en el comentario sobre las zonas comerciales y la solución para los comercios. Muchas gracias.

    1. Gracias, José María por tu comentario. Si aceptamos que la zona comercial, la ciudad, es el “nuevo formato comercial”, entonces ahí es donde tienen que poner el esfuerzo estratégico los pequeños negocios: “es la solución”. Saludos.

  3. A simple vista es un artículo duro pero es la cruda realidad que estamos viviendo. Pero es muy difícil que los pequeños empresarios se asocien para luchar juntos y no se si es una guerra perdida hace tiempo. La esperanza es lo ultimo que se pierde, pero no sé. Saludos cordiales.

    1. Gracias, María José, por tu comentario. Creo que para muchos pequeños empresarios, la zona comercial puede ser la solución. Por ello, no hay más remedio que ser “inteligentes”, reconociendo también que no es fácil, pero tampoco imposible, al contrario. Saludos.

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