Zonas Comerciales (Nuevos modelos, II)

bolsasEn el post anterior planteé un proceso en tres pasos para abordar el impulso (o la reinvención) de una zona comercial abierta, y me apoyé en un ejemplo relacionado con el comercio y el turismo.

El CONCEPTO de Zona Comercial Abierta (ZCA / CCA) es muy importante, porque explica la justificación de su existencia y enfoca la estrategia a implementar. Y, al respecto, es determinante que su desarrollo forme parte de la estrategia de marca de la ciudad donde esté ubicada. Así, el pequeño empresario podrá obtener mejores resultados, y sentirá que es un agente activo  en el desarrollo socio económico local, con un rol imprescindible (en general y en la ZCA en particular).

Por esos y otros motivos, todo lo relativo a las pymes, todas, debería estar enmarcado en unas políticas estructurales activas y eficientes de apoyo. De ahí que sea muy crítico con “la moda” pública actual de ceñirse a la emprendeduría, que dará fruto lentamente (10 a 15 años), mientras las que ya existen -miles de empresas familiares, muchas de ellas viables- están condenadas a su suerte. La tendencia de determinados políticos (y otros que no lo son) a preferir las subvenciones (son remedios coyunturales) y no abordar la cuestión en profundidad (en términos fiscales, de acceso al crédito, reconocimiento social,  …), indica su cortedad de miras.

pequeños competitivosLas pymes, son un colectivo con necesidades concretas y una dinámica que requiere ser bien entendida, pues no todo es cuestión del tamaño (aunque lo parezca); y algo más ocurre cuando comprobamos que durante la etapa incierta actual, se ha agudizado el desequilibrio entre formatos comerciales: el grande ha ganado bastante cuota a costa del pequeño.

Paso, a continuación, a centrarme en las tipologías o MODELOS de zonas comerciales, y que resumiría (basándome en mi experiencia y sintetizando mucho) en tres grandes grupos (ver gráfico), que también serían las etapas para la evolución desde el modelo 1 al 3 (superior valor añadido percibido):

El MODELO 1 son concentraciones comerciales (una o varias calles), lo más habitual. Suelen tener una asociación de empresarios que organizan algunas actuaciones puntuales, incluso han intentado articular un proyecto de referencia pero sin consolidarlo.

modelo

   No tienen un posicionamiento estratégico sólido (las opciones diferenciadoras están sin explotar), y aunque se denominen “zona o centro comercial abierto” falta con claridad imagen de marca. Los motivos serían: ausencia de una visión sobre el proyecto colectivo a nivel de negocio; baja participación del pequeño y desinterés del grande; órganos de gestión limitados por su costo y alcance; pocos empresarios ven la utilidad de realizar aportaciones económicas, que suelen ser modestas; dependencia de ayudas públicas; deficiencias urbanísticas; y, el ciudadano acude a pasear y/o va de paso, y en menor medida a comprar, y cuando lo hace se dirige a un negocio concreto, no porque sea una zona específica. Incluso, hace años era una referencia para la compra, pero ha disminuído.

El MODELO 2 es una evolución en positivo del primero, y está presente en las mejores zonas y/o ciudades grandes (y también en otras medianas), siempre a partir de un proyecto (p.ej. un plan estratégico) que se ha llevado a la práctica en un 40-60 %, con apoyo municipal y/o de entidades regionales (ahora menos).

   La representatividad y las actividades (varias campañas al año, algunas de impacto) son abordadas por una asociación de empresarios, normalmente con un 30-50 % de afiliación y también limitada (o ninguna) implicación de cadenas, franquicias y entidades financieras. La zona sale adelante por el generoso esfuerzo y dedicación de unos pocos empresarios, el soporte de una gerencia con experiencia en el ámbito asociativo, y aportaciones económicas o cuotas que a duras penas cubren lo necesario para el proyecto de negocio conjunto. Pero es un avance en relación al Modelo 1, porque sí son reconocibles como lugar de referencia para el shopping: destino para comprar y pasear por la calidad de una buena parte de su oferta (pequeños, cadenas y franquicias) y el entorno (urbanismo comercial), aunque al concepto de marca le falte fortaleza competitiva zonal.

Dicha carencia en la marca suele suplirse (reducción del gap), si es el caso, con mayor peso y presencia de marcas nacionales e internacionales, al posicionarse estas como parte esencial del atractivo.

Podríamos hablar de varias categorías en este modelo 2.

Y, ambos modelos (1 y 2) comparten con frecuencia el  problema de falta de aparcamiento.

figura

Pero, permitidme que vuelva a la cruda realidad: ¿por qué están cerrando tantos negocios pequeños, incluso ubicados en zonas del modelo 2 (el problema es más agudo en el 1)?; ¿No parecía que estar en una ZCA representaba una cierta garantía de éxito?. La brutal caída de ventas, ¿está motivada por la situación de estos años, y/o hay otros motivos, incluso anteriores?

Lógicamente hay excepciones (Triana, Barna Centre, …), algunas zonas que tienen más claro su proyecto y están en centros históricos emblemáticos, unido al empuje de unos empresarios, auténticos emprendedores, que entienden su misión desde una óptica colectiva.

Algo no encaja, cuando algunos problemas y quejas de los pequeños negocios son parecidos a los que se exponían hace ya 10 o 15 años, cierto que con otros nuevos. Las causas pueden identificarse, y aunque volveré a abordarlo en la próxima entrega de esta serie, quiero plantear ya algunas consideraciones para explicar por qué quizás hemos tocado fondo en los modelos en curso (ZCA):

1) Para muchas pymes, no es suficiente con estar ubicados en una ZCA. Son necesarias otras medidas de tipo estructural.

2) Entre los negocios pequeños, unos han soportado mejor la situación (menor caída de ventas) que otros. El motivo es tener una imagen de marca propia diferenciada y reconocible por el cliente, y sostenible (evolución contínuada y controlada). Y ello coincide también con un modelo de gestión adaptado a las necesidades actuales (una cosa lleva a la otra), que estén en calles peatonales (incluso en semi), y que en definitiva sí puedan crearse sinergias con la marca zonal. Lo escribo después de haber analizado muchos casos individuales.

3) Una ZCA debe ser parte de una estrategia de marca-ciudad. Cuando no es así y además se plantea sólo como una ayuda al “comercio tradicional”, el proyecto de “dinamización” no se aplica completo, y lo dicho en 1 a 3 anteriores, tenemos el caldo de cultivo perfecto para que un simple resfriado desemboque en pulmonía, o peor, porque no hay defensas. La ZCA realmente no estaba bien consolidada: se creía que sí, pero iba a ser que no.

4) Agregaría más: lo inapropiado de denominar Centro Comercial Abierto (CCA / ZCA) a algo que no lo es, porque no funciona como tal. Pensemos en qué consiste tal “centro” y comparemos .. La participación de todos (o la mayoría) se presenta como una necesidad, en todas las direcciones.

5) Y, ojo: si en una zona comercial hay muchos locales vacíos y/o disminuye la actividad comercial, esto afectará a la percepción de variedad e intensidad (calidad) de la oferta en su conjunto, lo cual también influirá negativamente a las grandes corporaciones. Unos y otros tienen, por tanto, necesidades comunes.

Las soluciones, que las hay, deben proceder de una revisión a fondo de los modelos, intentando desembocar, con todas sus consecuencias, en el MODELO 3: CCCAi (Centros Comerciales a Cielo Abierto “Inteligentes”), y que argumentaré en el próximo post.

Saludos a todas y todos.

#ciudadcomercioyturismo
#ciudadescompetitivas
 
Copyright © 2014 por F. Javier Díaz
Todos los derechos reservados

 

 

 .

7 Comments

  1. Como siempre, siento la necesidad de releer el articulo por que en cada lectura, descubro perlas escondidas que habia pasado por alto.
    Muchas gracias.

  2. Estamos en un tiempo de cambio y realmente no sabemos que es lo que va a pasar, pero creo que si entendieramos el mercado exterior en otros paises y como su comportamiento esta afectando, quizas podriamos copiar ese ejemplo para nosotros.

  3. Estoy de acuerdo con varios comentarios y también quedo a la espera del artículo próximo, porque puede ser tan interesante o más que este que está muy bien construído. El problema es que no veo a los políticos para ayudar a cambiar las estructuras y están sólo para hacerse fotos. Me ha sorprendido lo que ha dicho usted que los grandes comercios también pueden sufrir por una zona comercial con locales vacíos, y puede tener razón no habíamos caído en este hecho.
    Gracias.

  4. Coincido con lo dicho por José Rexachs porque me uno a esperar con interés su próximo post. Es muy importante para las pymes tener un plan que llama estructural, y entiendo quiere decir que si se hubiera tenido la crisis no hubiera arrasado con todo. Saludos.

  5. Magnífico artículo que me ha dejado con la gran inquietud y deseo de leer el siguiente, pues estoy deseando saber lo que denominas Centro o Zona Comercial Abierta e Inteligente, y co ilusión de que Triana pueda ser pionero.
    Quiero tener una ligera idea que resumiría en que sería el resultado de aplicar las nuevas tecnologías a los móviles y estar en aplicaciones donde se pueda localizar la oferta comercial en su máxima amplitud de la Zona Comercial. Ya veremos.
    Y una pregunta, dado que está comprobado que para que una Zona Comercial Abierta triunfe como tal debe tener locales destinados a Restauración y a Ocio, que nos son propiamente Comercios, ¿Habría que cambiar la denominación?. En el caso particular de Triana, la mejor denominación sería Zona/Centro Abierto Triana o Zona/Centro Comercial Abierto Triana?

  6. Impresionante artículo, que habla del futuro y no del pasado, y no como una clase marketing que recibí donde hablaron del comercio urbano y se ve que el de hace muchos años. Espero con interés el siguiente. Se ve que muchos comercios pueden tener esperanza. Recuerdos.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *